En pleine expansion, la mode éthique convainc de plus en plus de consommateurs désireux d’adopter un mode de vie plus écologique et verdir leur garde-robe. Les marques de mode écoresponsable ou éthique affluent, promettant des vêtements et accessoires “green”, “bio” ou “vegan” avec un impact plus respectueux de l'environnement et plus en accord avec le développement durable. Mais qu’en est-il de la vérité ? Sont-elles toutes honnêtes ou certaines jouent-elles sur l’effet de mode des mots vendeurs, peu importe la réalité de la fabrication de leurs produits ? 

Vous vous en doutez, cette question est rhétorique. Cela a déjà été mis en lumière, certaines marques de mode pratiquent le “greenwashing” ou “écoblanchiment”. Elles abusent ainsi de la confiance de leurs clients pour vendre des produits qui n’ont rien d'éthique ni de responsable. Le greenwashing, c’est une technique qui vise à tromper le consommateur sur l’impact environnemental du produit (ou de la marque), en jouant sur les mots et en usant des méthodes de marketing trompeuses. Alors, comment savoir si une marque est vraiment éthique ? Comment déterminer si une marque ne fait pas du greenwashing pour vendre ses vêtements ? Dans ce dossier spécial greenwashing, on vous donne tous nos conseils pour ne pas vous faire avoir.

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1. Connaître les points à contrôler pour savoir si une marque est vraiment éthique 

Dans l’industrie de la mode, il existe plusieurs points à contrôler pour s’assurer qu’une marque est honnête avec ses consommateurs et respecte une démarche véritablement éthique telle que le commerce équitable, des pratiques durables et le respect de l’environnement. Ces points sont les suivants : 

  • les matières premières: telles que les matières textiles pour la fabrication d’un t-shirt (utilisation de lin, de coton bio, de coton équitable, chanvre, etc…)
  • le processus de production: l’utilisation d’une agriculture biologique, la non utilisation de produits chimiques/pesticides, l’utilisation d’engrais/de compost, l’application de l’économie circulaire, une consommation d’énergie responsable, etc…)
  • le transport: l’utilisation de véhicule avec une empreinte écologique moins forte, générant une quantité plus faible de gaz à effet de serre, etc…
  • le recyclage: éviter le gaspillage le plus possible, utilisation de matières recyclées et recyclables pour les emballages,allonger le cycle de vie des matériaux utilisés, application dy tri-sélectif,etc..
  • le business model 
  • la politique des ressources humaines
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Pour qu’une marque soit réellement éthique, elle doit à la fois faire tout ce qui est en son pouvoir pour réduire son impact environnemental, mais aussi, faire en sorte que tous les travailleurs de sa chaîne de production soient correctement traités. On parle d’impact social et environnemental. 

Une marque qui propose des produits éthiques, se doit de respecter ses travailleurs et leurs conditions de travail. Les petits producteurs des pays en développement ou les producteurs du Sud sont souvent employés par les marques et les principes du commerce équitable sont souvent peu respectés. Les marques de vêtement se doient de respecter une certaine équité entre hommes et femmes ou encore de bannir le travail des enfants.

Dans cette optique, il vaut mieux investir dans des jeans issus d’une marque durable ou de seconde main. Favoriser les marques de petits créateurs de slow fashion engagées avec un modèle équitable et responsable plutôt que dans des vêtements de fast-fashion ou de la grande distribution.

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2. Vérifier la transparence de la marque

Si une marque se targue d’être éthique, il est impératif qu’elle apporte des preuves. Vous pouvez donc vous renseigner sur plusieurs points :

  • Quelles sont les matières premières utilisées ?
  • Quel est le lieu de fabrication ?
  • Quel processus de production est employé ? (en circuit court ? En système de précommande ? Y a-t-il des soldes pratiquées ?
  • Quelle est la taille de l’entreprise ? Est-elle nationale ou internationale?

        La traçabilité de ces éléments est-elle possible? Si vous ne trouvez pas facilement les réponses à ces questions sur le site de la marque, méfiez-vous. Vous pouvez tenter de contacter directement l’entreprise pour obtenir des réponses. Essayez aussi de creuser un peu et regardez si les produits qu’elle vend sont labellisés par des labels fiables.  

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        Découvrez quels sont les labels éthiques et environnementaux fiables dans cet article

        3. Analyser la communication de la marque

        Que ce soit sur les réseaux ou sur son site web, une marque qui pratique du greenwashing emploie des termes destinés à tromper les consommateurs. Dans le but d’une meilleure commercialisation de ses produits, cette dernière joue sur la méconnaissance de la population sur le sujet. Ainsi, certains termes sont annonceurs d’arnaques et doivent vous mettre la puce à l’oreille. Par exemple :“ Coton biologique” ou “coton naturel”.

        Ça paraît simple, mais n’importe quelle marque peut mettre sur une étiquette que le vêtement est en coton biologique sans que ce ne soit vraiment le cas. Des labels doivent être apposés pour justifier cette appellation, comme le label GOTS, qui est rigoureux. Attention également aux faux labels ou labels qui ne veulent rien dire, comme le label “Organic Coton Standard’ qui ne répond à aucune problématique environnementale ou sociale durant tout le processus de fabrication.

        L’industrie textile est trompeuse. La production de vêtements de prêt-à-porter issus de grandes marques de fast-fashion est très polluante et possède un impact environnemental catastrophique. Les matériaux ou les teintures utilisés dans la production de textile peuvent contenir des produits nocifs ou polluants pour l’environnement tel que le polyester. La confection de vêtements avec des matériaux en coton bio aura de bien meilleures retombées environnementales. 

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        Méfiez-vous des prix trop abordables. Derrière eux peuvent se cacher des conditions de travail terribles pour les producteurs, pouvant aller jusqu’au du travail forcé. Fiez-vous plutôt  aux marques et vêtements avec une labellisation. Ces dernières garantissent des vêtements éthiques, issus d’une production souvent biologique et équitable, mais garantissent également de meilleures conditions de vie pour les paysans et les producteurs.

        D’autres termes, comme “conscious”, “green”, “bio” doivent être suivis de preuves pour justifier leur véracité. Ces preuves doivent se trouver, soit sur le site de la marque dans son engagement, soit (et c’est même mieux) via des labels de confiance.

        La communication de la marque peut aussi être faussement imagée : images de fleurs et de champs, d’enfants ou de forêts qui rappellent la nature. Attention encore une fois. Si ces images ne sont là que pour décorer, sans qu’il n’y ait de transparence derrière, avec des termes et des explications précises, alors vous faîtes face à une technique de greenwashing. L’utilisation de la couleur verte est aussi un moyen de faire croire aux consommateurs que l’entreprise fait attention à l’environnement. Ce n’est pas parce que tout est vert et qu’il y a des images d’enfants dans la prairie, que l’entreprise est éthique (exemple avec les publicités de H&M ou de Nutella).

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        Enfin, certains termes toujours employés dans le champ lexical de la nature et de l’amour doivent aussi être analysésanalysées avec attention. Par exemple “fait avec amour” ou “naturellement votre”. Avec des termes comme ceux-là, on regarde tout de suite le lieu de fabrication de la marque et la composition du produit.

        4. Contrôler le juste prix

        Une consommation respectueuse de l’environnement c’est super, mais n’oublions pas les producteurs derrière notre pull préféré. Le commerce juste ne peut plus être négligé. On ne le dira jamais assez : si une marque est vraiment éthique, alors le prix de ses produits ne peut pas être en dessous du marché. Les coûts de production ne le permettent pas. C’est impossible ! Alors, soyons d’accord, ce n’est pas parce qu’un produit est cher qu’il est forcément éthique. Cependant, une marque ne peut pas se targuer d’être éthique ou écologique avec des tee-shirts à 2 €. 

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        Une marque éthique pratique un prix juste. Un prix juste, c’est un tarif qui prend en compte aussi bien la valeur de la matière première que la rémunération de toutes les parties prenantes de la chaîne de production : design, fabrication, transport, vente, etc.

        Ainsi, si une marque emploie sa main d’œuvre en France ou au Portugal, elle sera forcément plus chère qu’en Chine ou au Bangladesh. Parce que les travailleurs ont des droits sociaux : des pauses, des congés payés, des arrêts maladie, un salaire minimum, et que les droits du travail sont appliqués. Les produits fabriqués dans des pays où un Code du travail est en vigueur seront forcément plus chers que ceux provenant de pays à la main d’œuvre exploitée. Une marque éthique n’a pas honte de pratiquer un prix juste.

        Enfin, pour s’assurer de ne pas acheter de produits issus de marques pratiquant du greenwashing, assurez-vous de l’écoresponsabilité de la marque en question auprès des sites influents et engagés comme WeDressFair. Ce dernier propose des vêtements et accessoires confortables et stylés pour toutes les situations. 

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        Vous l’aurez compris, pour votre prochaine session shopping, préférez un tshirt labelisé en coton bio ou en fibre naturelle telle qu’en bambou plutôt qu’en fibre synthétique. Favorisez également les vêtements made in France plutôt que ceux issus du commerce international. Pulls, chemises, chaussettes, blouses ou encore maillots de bain, retrouvez tous les vêtements de slow wear ou de mode bio dont vous avez besoin pour remplir votre dressing. 

        La fabrication de vêtements étant très gourmande en eau, il vaut mieux se tourner vers les vêtements bio qui ont la particularité d’être plus équitables et qui possèdent une consommation d’eau plus responsable. 

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        Pour homme ou pour femme, il est possible de s’habiller avec des marques respectueuses. Il existe aujourd’hui plein de marques issues du commerce éthique, proposant des produits équitables et des produits responsables tels que des vêtements fait avec des tissus recyclés par exemple. Découvrez nos modèles en coton biologique certifié GOTS et ceux en matières upcyclées.

        Une consommation responsable ne peut plus être évitée. Acheter des vêtements éco-responsables et Fair Trade est désormais indispensable ! Cela permet de lutter pour la préservation de l’environnement mais aussi de favoriser un commerce juste et les échanges équitables à travers le monde.



        24 février, 2023 — Svetlana Konoreva
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